Территория как бренд: формирование городской символики (на примере городов Прихопёрья)

Aвтор – Елена Стрелкова


Территориальный брендинг приобретает все большую популярность в нашей стране: в процесс создания собственных брендов включились не только крупнейшие экономические и культурные центры, но и небольшие города, малые территориальные образования, реки. В России – стране с богатым культурно-историческим наследием – любой социально-географический объект имеет основание на то, чтобы стать своеобразным брендом.

Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений [Сачук Т.В. Территориальный маркетинг: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2009. С. 21.].

Бренд региона – совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей [Старцев, Ю. Н. Территориальный маркетинг : учеб. пособие / Старцев 10. Н. - Челябинск: Изд-во Татьяны Лурье, 2004. С.32.]. Бренд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа региона, и является высшим проявлением эмоциальных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики.

Архитектура бренда территории строится на основе структур территориальных суббрендов [Суббренд – это бренд, расположенный ступенью ниже в иерархии структуры брендов /Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд - лидерство: новая концепция брендинга. Издательский дом Гребенникова, 2003 год, c. 125] или символов территории:

-  структуры геральдических символов территории, инвестиционных брендов (брендов свободных экономических и инновационных зон, наукоградов, технопарков);

-          брендов исторических личностей и/или «людей паблисити»;

-          брендов памятников культуры и архитектуры;

-          корпоративных и товарных брендов;

-          брендов социальных организаций (ВУЗов, театров, библиотек);

-          шоу-брендов (парков, кино, ресторанов, торговых центров);

-   брендов событий – выставок, семинаров, конференции, салонов, саммитов, олимпиад, конкурсов, чемпионатов [И. Важенина «Имидж, бренд и репутация города» http://www.advertology.ru/article47690.htm].

Также важнейшим фактором, влияющим на формирование бренда территории, является местная идентичность.

 

Итак, обратимся к официальной и неофициальной символике городов Балашова, Борисоглебска, Урюпинска, Поворино, Новохопёрска, формирующей единый территориальный бренд Прихопёрья, которое является уникальным в своем роде социокультурным и географическим провинциальным феноменом. Прихопёрье имеет все основания считаться «малым брендом российской глубинки», не только имеющим печальную известность благодаря деятельности финансовой компании «Хопёр-Инвест», но и обладающим уникальными самостоятельными имиджевыми характеристиками.

 

Прихопёрье как географический объект представляет собой местность на юго-востоке Европейской части Российской Федерации, расположенную в бассейне реки Хопёр (левого притока Дона). Условно верхнюю идентификационную границу Прихоперья можно провести по Ртищевскому району Саратовской области, нижнюю – по Урюпинскому району Волгоградской области. При этом самое верхнее течение реки не обладает своей собственной местной и социокультурной идентичностью, оно органично вписано в контекст Пензенской области. Аналогично – и низовье, устье Хопра, где мы наблюдаем все характерологические черты Донской идентичности.


На современном этапе мы имеем основания говорить о формировании Прихопёрской идентичности на территории Саратовской, Волгоградской и Воронежской областей, которые  формально – в силу расположения областных центров – относятся к Поволжью или к Черноземью. Заметим, что «хопёрские» названия нигде не закреплены.  Именно «официальная» невыделенность Хопра как идентификационнообразующего центра и способствовала формированию на рассматриваемой нами территории естественной, «низовой» идентичности. Этим во многом объясняется и некоторая уникальность социокультурного прихопёрского феномена.

 

Естественно, что наиболее мощным объединяющим регион фактором и основой бренда данной территории является река Хопёр. Хопёр берёт начало в центральной части Пензенской области, в пределах Приволжской возвышенности, течёт по возвышенной местности в юго-западном направлении, впадает в Дон близ станицы Усть-Хопёрская. Уникальная природа сделала Хопёр излюбленным местом для туристов.

Также есть и легенда, связанная с этой рекой. Согласно легенде, в этих местах жил старик Хопёр. Однажды он шёл степью и увидел, как из земли бьют 12 ключей. Старик взял лопату и соединил все эти ключи в один большой поток. На образовавшемся потоке старик Хопёр построил мельницу, на которой молол зерно для крестьян из окрестных деревень. А реке, впоследствии, дали имя ее создателя. У истоков реки Хопёр в селе Кучки Пензенского района Пензенской области создан памятник «Старик-Хопёр» работы скульптора Андрея Смелого.



«Старик-Хопёр», скульптор Андрей Смелый

 

При характеристике местного, территориального образования нельзя оставить в стороне его ландшафтные составляющие. С точки зрения «пейзажных» особенностей Прихопёрье достаточно однородно. Картины природы там легко узнаваемы и практически неизменны в различных районах и регионах. Это зона лесостепного, с преобладанием степного, ландшафта. Раздолье и разнотравье можно назвать одними из ключевых ландшафтно-географических концептов местности.

 

 «Природа Прихопёрья. Шалфей», фото Н. Гришина


Уникальные черты местному колориту придают величественные сосны (известно, что на территории Хопёрского заповедника брался строительный материал для петровской флотилии), растущие на песчаных дюнах, но не Прибалтийского, а южного типа.

На территории Прихопёрья располагаются 4 крупных заповедника – "Дивногорье", "Галичья гора", Воронежский биосферный и Хопёрский государственный заповедники; многие представители растительного и животного мира Прихопёрья являются редкими и занесены в Красные Книги всех уровней; территорию Прихопёрья пронизывает одна из чистейших в Европе рек – Хопёр и 5 его притоков. Сохранилось множество памятников истории и культуры.

И лес, и степь представлены в официальных элементах позиционирования многих прихоперских городов во внешнюю среду – в городских гербах. Так, на гербе Урюпинска мы видим стилизованный дуб, на гербе Балашова – стилизованные же арбузы.


    

  

Герб Урюпинска     Герб Балашова


Следующий аспект, являющийся частью широкого «культурно-образовательного» пласта прихопёрской идентичности, связан с религией. Говоря о Прихопёрье, нельзя не отметить один из фактов, не получивших широкой общественной известности. Речь идет о православной иконе – иконе Урюпинской Божьей Матери.

 

  Икона Урюпинской Божьей Матери


Приведем мнение эксперта, священника Николая Караичева (Церковь Успения Пресвятой Богородицы, г. Камышин Волгоградской епархии РПЦ): "Урюпинская икона Божьей матери – святыня Волгоградской епархии. В 2000 г. по благословению святейшего патриарха Московского и Всея Руси Алексия Второго, в календарь Русской Православной Церкви было внесено празднование этой иконы, которое совершается 21 июня каждого года. Огромное количество верующих имеет в этой иконе Милосердную Заступницу. Каждый год проходит крестный ход по городам и весям нашей епархии. Наверное, в каждом доме и у каждого верующего Волгоградской епархии имеется копия этого чудотворного образа. Народ очень любит и почитает этот образ, об этом свидетельствует то огромное количество верующих, и даже любопытствующих которые стараются прикоснуться к этому образу".

Подтверждение этим данным находим в одной из официальных газет РПЦ: «Существует несколько версий обретения этого чудотворного образа, которые, различаясь в некоторых деталях, сводятся к одному: явление Урюпинской иконы Божией Матери последовало 8 июня 1827 года. Образ был найден двумя отшельницами, посвятившими свою жизнь служению Богу и жившими в уединенном месте, неподалеку от станицы Урюпинская, в урочище, называемом Каменный Баерак. Здесь, в ветвях деревьев, у источника и была обретена икона. Некоторое время она хранилась в хижине стариц, а потом образ был перенесен в казачью станицу Урюпинскую, входящую в область Войска Донского. В 1854 году икона была поставлена в приходском станичном храме Покрова Пресвятой Богородицы, где хранилась в резном позолоченном киоте» [Сибирская православная газета,№8, 2007].


  Храм Покрова Пресвятой Богородицы, Урюпинск


Если обратиться к фактографической (светской, не богословской) стороне проблемы, то становятся очевидными несколько ее аспектов. Далеко не каждый из крупных городов России имеет свою «местную» святыню, тем более – такого масштаба и степени значимости. В частности, ни в Саратове, ни в Волгограде, ни в Воронеже – современных региональных центрах для прихопёрских районов – аналогов нет.

 

Несомненно, важную имиджевую роль для Прихопёрья как единой с ментальной и социокультурной точек зрения территории играет хопёрское казачество, а точнее – деятельность Хопёрского казачьего округа Всевеликого Войска Донского.

 


Атаманское правление Хопёрского казачьего округа


Общественная организация «Хопёрский  Отдельный Казачий Округ» г. Балашова Балашовского района Саратовской области образован в 1993г. как Верхне-Хопёрский Казачий Округ по решению  учредительного Круга казаков Верхнего Хопра. 17 апреля 2001 г. Округ прошел перерегистрацию и стал называться Хопёрский Отдельный Казачий Округ. Официальная дата создания – 23 марта 2001г. Возглавляет Хопёрский казачий округ Всевеликого войска Донского окружной атаман – военный старшина И.В. Вячин.

В 2000 году решением Балашовского районного совета депутатов был утверждён флаг Балашовского района, аналогичный казачьему флагу Всевеликого Войска Донского. Три горизонтальных полосы, синяя, желтая и красная, символизируют: синий цвет – реку Хопер, жёлтый – «дикое поле» – степь, а красный цвет – «червлёный яр» – место исторического проживания казачества.

В 1996 году был создан народный ансамбль казачьей песни и танца  «Хопёрская вольница», постоянный участник районных, областных и межрегиональных песенных фестивалей и праздников. Сегодня этот коллектив имеет звание «народного коллектива». На базе Центра детского творчества создан детский ансамбль «Хопёрские казачата». При Техникуме механизации и сельского хозяйства организован казачий клуб.


Следующий безусловный символ Прихопёрской местности – коза-кормилица – является ярким показателем значимости пухового промысла на данной территории. В Урюпинске установлен единственный в России памятник козе, как ее здесь называют «козе-кормилице». Говорят, что тот, кто сфотографируется на ее фоне и потрет ей нос, будет счастливым. Памятник был вырублен из глыбы гранита весом в 20 тонн волгоградским скульптором Фетисовым.

Памятник рогатому животному был открыт в сентябре 2000 года,  в день 382-й годовщины Урюпинска, в знак особых заслуг этого животного перед людьми. Ведь вязание пуховых платков и шалей здесь является исконным промыслом, а сегодня для многих прихоперцев и единственным источником доходов. Счастливое сочетание климата и растительности, «отшлифованная» столетиями порода урюпинских коз, сделали Прихоперье одним из главных центров козеводства и пуховязания.

  


Памятник Козе-кормилице, Урюпинск

 

Весьма интересной с имиджевой точки зрения представляется продукция ООО «Урюпинский трикотаж». В большинстве своем это майки, футболки, топы и прочие трикотажные изделия, рассчитанные на мужчин, женщин и детей. Часть трикотажной продукции  выполнена с «презентационной» целью – с символическими надписями-слоганами. Из них наиболее распространенными являются две. На первой, как уже отмечалось ранее, мы видим стилизованное изображение реки Хопер, обозначение основных городов Прихоперья и центральную фразу: «Для меня моя Россия начинается с Хопра». На второй – фраза из знаменитого некогда анекдота: «Брошу все – уеду в Урюпинск!» 



Футболка с принтом, ООО «Урюпинский трикотаж»


Как удалось выяснить, никакого специально разработанного маркетингового исследования перед выпуском этой продукции не проводилось. Однако очевидно, что в первом случае трикотажные изделия рассчитаны прежде всего на внутреннюю среду – на жителей самого Прихопёрья, а также на представителей ностальгической, или гостевой идентичности, не являющихся коренными жителями этой местности, но хорошо знающими и понимающими ее. Второй вариант надписей в большей степени ориентирован на среду внешнюю, для представителей которой Урюпинск – это не один из соседних городов, а некий казус, анекдот, факт не реальный, а мифологический.

При этом в продукции ООО «Урюпинский трикотаж» отражены как «хопёроцентричные» представления коренного населения, так и восприятие своей «малой родины» как уникально-брендового образования.

 

Говоря о массово-коммуникационном пространстве, невозможно обойти стороной феномен рекламы. Примером коммерческой рекламы, ориентированной на потребителя – жителя Прихопёрья, можно считать рекламную продукцию ООО «Хопёрские окна». Юридический адрес этого предприятия находится в г. Урюпинске, билборды изготавливаются в г. Балашове, а товар (пластиковые окна) распространен во многих городах Прихоперья.

Аналогичную роль выполняют и названия привокзального кафе в г. Поворино – «Прихопёрье», туристического агентства «Хопер» в г. Урюпинске, гостиницы «Хопёр» в г. Балашове, меда («Мёд Прихопёрья»), дома отдыха «Хопёр» в п.г.т. Турки Саратовской обл., сайта «Прихопёрье» (г. Поворино; povorino.net), газета «Прихопёрье» (Поворинский р-н Воронежской обл).

Если коммерческая реклама, как правило, играет идентификационнообразующую роль, объединяя на медийном уровне достаточно целостное ментальное образование, то реклама социальная и политическая в значительно большей мере ориентирована на официальную региональную идентичность. В то же время такого рода рекламу нельзя рассматривать как нечто однородное.

Так, в частности, городские билборды в Балашове, Урюпинске, Борисоглебске, Новохопёрске, Поворино и некоторых других населенных пунктах содержат информацию, подчеркивающую местную специфику. Это может находить свое отражение как в «пейзажном» их оформлении, так и в номинативно-топонимическом. При этом первое зачастую указывает на главный гидроним местности – Хопёр (например: "За чистый Хопёр!"); в последнем же чаще упоминается название населенного пункта (например: "Мы гордимся тем, что живем в Урюпинске"; "С праздником, дорогие балашовцы!" и др.).


Особо следует обратить внимание на специальные стелы, установленные на трассах. До недавнего времен въезд практически во все районы Прихопёрья открывался надписью: "Вас приветствует Прихопёрье"! Однако с началом 2009 года на тех же самых стелах появилась уже другая надпись: «2009 – год Молодежи!» Таким образом, стелы, подчеркивающие местную идентичность, были демонтированы, а целостность единого коммуникационного пространства нарушена официальными границами административных районов.

 

Подводя итог, можно отметить, что в регионах данного типа мы сталкиваемся либо с отсутствием единого естественного бренда, либо с его возведением в ранг «официального культа», не позволяющим развиваться и самоактуализироваться так называемым малым брендам, брендам глубинки